亞馬遜如何成為全球Top1電商平台，執行長貝佐斯親自告訴你！《創造與漫想》【閱讀心得】

全球最大的電子商務亞馬遜平台除了有自家產品之外，也透過第三方賣家的關係，圓了許多人致富的夢想，除此之外也透過重視環境與公益議題，無私的照拂上萬上億人，但是你沒有想過的是在27年前亞馬遜剛成立的時候，還只是一家單純在網路上販賣書籍的零售電子商務，一路上轉型成什麼都賣、什麼都包辦的大型企業，甚至最厲害的是連太空的議題也有參與其中。

那麼接下來我會從書中提出最精華的重點，這些也是讓亞馬遜成功度過最艱苦的時期，成長為全球最大電子商務平台的關鍵。

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《創造與漫想》書籍簡介

書名：《創造與漫想：亞馬遜創辦人貝佐斯親述，從成長到網路巨擘的選擇、經營與夢想》

作者：傑夫•貝佐斯

出版社：天下雜誌

博客來

沒有任何一本書可以代替貝佐斯本人的親自撰述

如何做到「創辦人即公司」

從0開始創業，成就今日的亞馬遜

上市23年股價漲超2000倍，創造破兆元的市值

啟動零售、資訊服務革命，讓我們日夜離不開亞馬遜

本書完整收錄1997~2020貝佐斯CEO任內的24封股東信，在閱讀每一封股東信的過程中，可以細細的看出貝佐斯長遠的經營規劃，將焦點放在未來與顧客身上，每封信都不斷地強調顧客至上的精神理念，再加上就有獨到的見解能力，善用前瞻性的眼光看重網路是未來最大的商機，以及網路是改變人們生活模式最重要的關鍵。

由此可看出當時貝佐斯的思想已經領先全球趨勢，然而在此期間經歷了網路泡沫、新冠肺炎的影響，雖然經營上困難重重，但是憑藉著亞馬遜勇於面對各種挑戰的精神，在股東信上可以看出完整的佈局與規劃，幫助亞馬遜度過嚴重的危機，再次展現出驚人的表現，接下來我們來一步一步的分析為什麼亞馬遜能夠在早期不被大家看好時，甚至遭到節目主持人嘲笑，還能夠一路上披荊斬棘，成為全球最大的網路電子商務平台呢？

精彩部分

1.網路的前瞻性

亞馬遜成立的時間為1994年7月5日，至今為止大約27年的時間，不過那時差不多是我出生的那幾年，記得那個時候網路與電腦並不是特別的發達，家中如果有一台電腦，而且裝有網路就已經算是非常進步了，所以那個時候大部分的人對於「網路」這兩個字都是非常的陌生，甚至不知道網路到底是做什麼用的。

偶然發現的未來

然而，當時畢業後的貝佐斯在紐約的一家金融界公司從事電腦相關的工作內容，他利用電腦演算法來尋找金融市場中優秀標的，一直到1994年在工作的過程中，發現數據顯示網路每年以超過2300%的速度成長，在此時此刻他看見網路的商機，而萌生出想要創立網路零售商店的想法。

不過同時他也認真思考自己必須要重視的利基市場到底是什麼，而所謂的「利基市場」就是在大市場裡面的小市場，也就是縫隙市場，如果能夠掌握利基市場，將能夠快速的建立起事業，而貝佐斯就是善用這個觀念，選擇了不會腐爛，而且價值性高的書籍來開始經營起網路零售事業。

不後悔的決定

或許在當時的環境裡，突然間跳入一個尚未發展成熟的領域，對於一般人來說是必須要有很大的勇氣，當然對於貝佐斯來說也是一樣的，不過他利用一種方法幫自己做出不後悔的決定，而這個方法就稱作「最小化遺憾框架」，這也是貝佐斯日後在做決策時，經常使用到的方法。

這個方法就是他會去想像自己80歲的時候，會不會後悔做現在這個決定，貝佐斯也說道他並不會後悔加入網路的市場，他認為不去嘗試才是令他最後悔的，而且會遺憾終身，所以這也就是他為什麼他這麼堅持與重視網路事業的原因。

網路泡沫的打擊

雖然網路事業在經歷2000年左右的網路泡沫之後，亞馬遜股價一路從106美元掉到只剩下6美元，貝佐斯甚至受到節目主持人的嘲笑之後，依然沒有被打擊，因為公司整體的業績一直是向上發展的，只是大家對於網路的市場並不看好，卻不明白其實網路的產業一直都在持續的成長。

當然能夠像貝佐斯這麼有眼光的網路創業家，還包含Google、Netflix、Paypal、雅虎等公司的創辦人也是看中了網路的前瞻性，才能在大眾恐慌的網路泡沫中，依然能夠持續的堅持與成長。

事實證明，到今天為止亞馬遜已經成為了全球最大的電子商務平台，可見得貝佐斯善於掌握所看到的機會，並且堅持不懈，才有今天的成就。

2.長期思維

承如上述所言，在2000年左右的網路泡沫讓亞馬遜的股價一落千丈，可是就如同知名投資人班傑明•葛拉漢所說的「短期來看，股市是投票機，而在長期，股市是一只秤子」，意思就是說在當時亞馬遜的股價下跌了100多美元，只剩下個位數的6美元時，會造成這樣子的結果是許多人在股票市場中交易所形成的結果，但是真正能夠秤出這檔股票真實價值的人卻是非常少的。

不過貝佐斯並不會因為股價下跌很多，就不看好網路世界的市場，因為他相信所有公司的真實價值都會在長期的經營過程中呈現出來，所以他將焦點不斷的專注在顧客的網路購物體驗，並且提升網站的速度與儲存空間，希望藉由優化網站營運來帶給顧客良好的體驗。

當然因為網路泡沫的關係，也有不少人建議貝佐斯可以經營實體商店，但是貝佐斯依然相信有些優勢是實體零售商店絕對無法滿足客戶的，而且最終他也認為未來幾年一定會有不少線下實體生意慢慢轉戰於網路，事實證明20年後最熱門的話題就是網路行銷、網路創業。

3.顧客至上

從1994年亞馬遜成立以來，在每年的股東信中都可以看見貝佐斯都有提到「顧客至上」的理念，甚至在面對競爭對手的回應時，並沒有多加理會，而是全心專注在顧客的需求上，從亞馬遜剛成立2、3年來，就已經採取365天全年無休的網站運營，並且為顧客提供禮券、瀏覽選項、建議商品功能、一鍵購買（1-ClickSM）等服務，至今為止這些功能都依然能夠帶來實質的收益回饋，而且有八成以上的服務都是以顧客為主，那麼以下我舉出其中幾項特別的服務項目讓你了解亞馬遜到底多麼重視顧客！

不惱人的包裝

在2008年開始，亞馬遜意識到顧客在滿心期待的開箱時，竟然會因為包裝難以拆開，而弄傷自己或是非常生氣，這樣無疑是提高顧客的憤怒指數，所以站在顧客的角度思考，亞馬遜將包裝改造成容易拆解，甚至不需剪刀就可以輕易拆開的包裝，顛覆過去以往要將包裝包得嚴密精美的觀念，目的在於減輕「拆箱怒」。

這個概念經過多年的努力，顧客的反應非常良好，不惱人的包裝除了可以輕易拆開之外，還兼具環保可回收的概念，而且減少包裝廢棄物，也能夠有效的降低包裝成本，這個可以從2013年的股東信上了解到，短短的5年就已經減少了大約1500萬公斤的過度包裝耗材，而起初只有19項商品參與這個計畫，到2013年時，就已經有數十萬件商品以上也參與到這個計劃，可見得不惱人包裝有多麼受到重視。

負面評論

在亞馬遜公司剛成立1年後，就已經給顧客享有評分產品的權力，雖然不少合作的商家會來抱怨與質疑亞馬遜的經營方式，認為給予評分的權力，會讓顧客看見負評而取消下單購買，導致業績下滑。

雖然短期來看，對於業績會有明顯的反效果，但是長期來看，其實是站在顧客的角度，幫助顧客做出更好的購物決定，篩選掉自己不喜歡的商品，讓顧客更加的信任亞馬遜平台所賣的商品，更能夠留注與吸引更多顧客成為亞馬遜平台的忠實消費者。

訂單即時更新功能

訂單即時更新是為了能夠提醒顧客目前的訂單狀況，以及曾經是否買過一樣的商品，因為顧客的生活都是非常忙碌的，很多時候都沒有辦法清楚地記得自己曾經買過什麼樣的東西。

而透過訂單即時更新系統，除了能夠追蹤訂單的狀況之外，主要是能夠幫助客戶解決重複購買的困擾，雖然也讓業績有下滑的現象，但是長期而言，減少客戶的煩惱才能夠讓客戶感受到亞馬遜的貼心，一個有溫度的地方才能留得住消費者。

免運與降低商品價格

免運以及降低商品價格的做法是亞馬遜最花錢的一項作法，讓公司整體的利潤下降很多，但是這個做法就是要利用「價格成本結構閉環」的效應，藉由調降價格，讓更多的顧客可以選到物超所值的商品，並且長期使用亞馬遜平台。

雖然會讓利潤下降很多，但是也會幫助銷售額提高，對於亞馬遜來說銷售額提高時，唯一需要應付的就是網站維護的固定成本，而這個成本對於亞馬遜來說是一個較容易控制的變因，所以隨著銷售額的提高，每單位的商品成本會下降許多，長期來看反而能夠賺到更多的錢。

4.今天仍然是第一天

在2009年的股東信上開始每封信的結尾幾乎都會打上「今天仍然是第一天」的句子，一直到最近的2020年股東信上，依然能夠看到這一句話，其中強調的是這三個字「第一天」。

為什麼亞馬遜會這麼強調「第一天」的重要性呢？貝佐斯曾經說過「第二天是停滯，接著是無足輕重，接著是痛苦難熬的衰退，接著是死亡。那就是為什麼，我們要始終維持在第一天」。

第一天看似再正常不過的字詞，卻能夠受到貝佐斯多年來的重視，而且他也在取名為第一天的亞馬遜大樓裡工作，即使是搬遷辦公室，也會將第一天這個名詞帶過去，甚至是以第一天來取名貝佐斯第一天基金，然而亞馬遜能夠每天都充滿活力的持續運作下去，也正是因為「第一天」這三個字的關係，所以我認為我們也可以效仿亞馬遜的精神，將每一天都視為第一天，讓自己更有熱情與活力，永遠都會覺得生活是快樂的！

5.一年做3個好決策

股神巴菲特喜歡一年做3個好決策，而貝佐斯也不例外，他認為身為公司的領導人或是高階主管，領薪水不是為了要做上百上千個決策，而是做出少數高品質的決策，這些決策往往就是影響公司成長的關鍵。

然而為了要做出好的決策，貝佐斯也非常的重視睡眠，晚上大約9點多就入睡，早上5點多起床，基本上都盡量睡滿8個小時，因為8個小時對於他來說，更能夠幫助他思考與做出好決策，雖然有的時候可能只能睡4個小時、6個小時，會多出了很多時間可以做新的決策，但是因為睡眠不足的關係，容易會導致思緒混亂，做出的決策品質可能會下降，對於貝佐斯來說，這是一件非常不值得的事。

因此貝佐斯不只推崇一年做3個好決策之外，「每一天」他也只做3個好決策，就如同我們生活總是被各式各樣的事情佔據，一心多用雖然可以做很多事情，但是卻不是每一件事情都可以做得這麼好，而如果你經常為工作成效不好而苦惱，或許你可以試著進行減法規則，將每天能做很多件事情刪減為一天做好三件事情，成效可能比你想像中的還要驚人，所以做好事情比起做很多事情還要來得重要！

心得總結

我自己本身就很喜歡看一些創業家的故事，或者是他們的經營理念，透過這些書能夠讓我學到要如何才能優化我自己現階段的工作方式。

而從《創造與慢想》的書中，我可以看見雖然亞馬遜過去也面臨到很多問題，經歷了網路泡沫與新冠肺炎的衝擊，依然還能夠不屈不饒的成長茁壯，這是很多公司沒有辦法做到的。

不過我還是要說這本書雖然能夠了解到貝佐斯的經營理念，但是其實在前面艾薩克森導讀的時候，就已經將7成精華內容濃縮在前面30頁左右的內容，所以往後看的時候，會有很多地方已經在前面看過了，有許多觀念也是不斷重複被提到，雖然必須要完整呈現事實，但是以內容來說，或許可以從原本的300多頁刪減50~100幾頁以上重複的內容，所以在看這本書的時候，要有一個心理準備，就是會看到不少相同的內容，不過這樣子也能夠加深你的印象，也算是另類的好處吧！